martes, 28 de marzo de 2017

COMERCIALIZACIÓN HOTELERA: CÓMO ELEGIR TUS NOVIAS

Para cada necesidad existe un tamaño y cercanía de proveedor ideal, más allá de su calidad particular, hay trabajos para los que es más eficiente un profesional autónomo local y otros para los que se requiere de una gran corporación esté donde esté.

En esta línea lo habitual es que tu proveedor de diseño/desarrollo web esté a menos de 100 km de tu sede, mientras el fabricante de tu channel manager puede perfectamente estar en las antípodas.

En la comercialización hotelera interactúan diversas áreas, para simplificar hemos listado las principales que hemos ordenado de más local a más global:
·         Servicios de eMarketing & revenue management
·         Servicios de diseño gráfico/desarrollo web
·         Sistema de gestión (PMS)
·         Motor de reservas (IBE)
·         Sistema de distribución o channel manager (DMS)
·         Sistema de reveunue management (RMS)


Analizando esta jerarquía sacamos varias conclusiones interesantes que nos ayudarán a enfocar nuestra búsqueda de partners: 

PROVEEDORES DE SERVICIO

En la medida de los posible los proveedores de servicio deberían estar cerca nuestro, y su tamaño óptimo serán empresas con pocas personas, si crecen mucho lo normal es que su calidad baje.
Los buenos proveedores de servicio moldean sus soluciones acorde a la realidad de su cliente y las relaciones personales/presenciales tienen mucho peso. En ese sentido el conocimiento local será un plus importante que las empresas globales no podrán ofrecer.

Recomendación:
Perfil de empresa:  local
Empleados:  5-15 personas
Base de clientes:  10-100 hoteles

EMPRESAS HÍBRIDAS

El motor de reservas y el PMS, son un híbrido entre servicio y tecnología, ambas partes son claves para un rendimiento óptimo, siendo en muchas ocasiones una mala implementación la causa de un mal rendimiento.
Por la complejidad tecnológica estos proveedores no es recomendable sean pequeños pues no tienen el volumen necesario para estar a la vanguardia, y si son muy grandes la capacidad de servicio y personalización suele verse mermada.

Recomendación:
Perfil de empresa:  nacional
Empleados:  15-50 personas
Base de clientes:  500-2500 hoteles

EMPRESAS DE SOFTWARE

Tanto los aplicativos de automatización de la distribución (DMS) como del revenue management (RMS) son muy complejos: requieren de una infraestructura grande para su mantenimiento y óptima evolución, por tanto es terreno para empresas de un tamaño grande.
Obviamente el servicio es importante también,  contar con el apoyo de una filial o distribuidor local ayudará, pero sin un buen aplicativo no hay posibilidad de éxito en este tipo de proyectos.

Recomendación:
Perfil de empresa:  global
Empleados:  50+
Base de clientes:  2500+ hoteles

CONCLUSIONES

Debemos evaluar la necesidad antes de iniciar la búsqueda del proveedor ideal, nos ahorraremos muchas colaboraciones condenadas al fracaso.

Sin duda confeccionar una buena plataforma de comercialización es una tarea compleja, y requiere coordinar a muchos actores muy heterogéneos, lamentablemente no hay opciones milagrosas, el buen proveedor 360 no existe, por tanto quien quiera peces tendrá que mojarse!

Ventura Martí - CEO 



lunes, 4 de julio de 2016

ALGUNAS VERDADES INCÓMODAS SOBRE EL MARKETING HOTELERO


Si analizamos que pasaría si un hotel no trabajara con ningún intermediario nos daríamos cuenta de que realmente se trata de una subcontratación de marketing, el hotel crea el producto y los intermediarios lo comercializan por él.

Cierto es que los hoteles pueden hacer una parte del marketing por sí mismos, pero el grueso del trabajo corre a cuenta de Booking.com, Tripadvisor, Expedia y compañía… y bien se lo cobran.  
Sin duda la comercialización y el marketing  hotelero es un oficio hiper-complejo y estar al día de todas sus disciplinas está al alcance de grupos hoteleros grandes o muy grandes, para el resto de los mortales lo normal es que invirtiendo en SEO avanzado,  SEM genérico, metabuscadores, remarketing y demás técnicas avanzadas acabemos teniendo una repercusión por reserva a la que nos ofrecen las OTA’s.  

Muchos hoteleros no pierden el tiempo en calcular el ROI de una acción, algunos analizan el ROI que les entrega su responsable de ecommerce o agencia de marketing hotelero, pero muy pocos calculan un ROI real.

Para tener un ROI real los hoteleros deberían incluir los costes ocultos (gastos de personal interno/externo, cuotas de las herramientas de gestión, errores de planificación) y la canibalización de las reservas propias, un ejemplo de este último fenómeno sería cuando llega una reserva a través de un metabuscador (ej. Tripadvisor) de no haber activado la campaña posiblemente el usuario hubiera “googleado” el nombre del hotel y acabado en su web a coste cero.

El marketing es un arte y no dudo que haya quien sea capaz de generar valor mediante estas técnicas de marketing hotelero avanzado, pero si me atrevo a aventurar que los escasos recursos que pueden tener los hoteles independientes y cadenas de tamaño pequeño-medio estarían mejora invertidos en cuidar de los huéspedes, renovar las instalaciones, actualizar la web & motor de reservas y en ofrecer ventajas (sustanciales) por reservar directamente.

En resumidas cuentas, en cuestiones de marketing hotelero debemos vigilar que como dice el refrán no gastemos más en el relleno que en el pavo!

Ventura Martí - CEO
www.witbooking.com

SOLUCIONES INTEGRALES VS SUITE DE ESPECIALISTAS



Por muy bueno que sea uno, sólo se es profesional de una cosa.

En el mundo de la comercialización hotelera no hay ningún fabricante capaz de tener las mejores soluciones para todo, quien tiene un buen channel manager, muy probablemente tendrá un motor de reservas mediocre y viceversa.

A día de hoy, cualquier hotel debería tener un sistema de gestión, un sistema de distribución o channel manager y un motor de reservas, también opcionalmente según su tamaño un sistema de gestión de la reputación, un widget de comparación, un sistema de gestión de las campañas en los metabuscadores y un largo sin fin de aplicaciones.

Lógicamente, no existe (ni existirá) nunca una compañía capaz de sobresalir en todas las disciplinas, la buena noticia es que los fabricantes de esta élite se encargan de que sus aplicaciones se interconecten con las apps que complementan su servicio, así por ejemplo un  motor de reservas que se precie deberá ser capaz de leer el inventario de los principales channel managers del mercado y entregarles las reservas registradas.

Si optamos por el escenario del multi-proveedor es muy complejo estar al día, en las cadenas hoteleras con cierta dimensión suele existir un perfil interno capaz evaluar de forma continua las nuevas alternativas del mercado. En hoteles y cadenas de tamaño medio recomendamos apoyarse en una empresa o profesional externo que les ayude a seleccionar, implementar y mantener las distintas piezas.  

¿Quiere decir esto que componiendo nuestra suite tecnológica debamos descartar a los proveedores multi-herramienta? La respuesta es no, los proveedores 360 tienen su público, básicamente aquellos establecimientos hoteleros pequeños que a) no pueden pagar el sobrecoste de tener las mejores herramientas en cada área y b) no tienen los suficientes recursos para seleccionar y sacarle el máximo partido a las funciones avanzadas que tienen los best-of-breed.

Ventura Martí - CEO
www.witbooking.es 

miércoles, 1 de julio de 2015

2015: TENDENCIAS EN LA COMERCIALIZACIÓN HOTELERA


Entender hacia dónde va la comercialización hotelera es complejo, sólo especialistas en constante formación pueden estar día, a continuación intentaré despejar esta nebulosa para que puedas crear tu libro de ruta para los próximos meses.

PRECIOS DINÁMICOS

Hasta ahora los precios variaban en función a la temporada, la ocupación, el precio de nuestros vecinos ahora algunos motor de reservas presentan módulos de precios dinámicos que nos permiten variar el precio dinámicamente (estableciendo reglas) según la procedencia geográfica del usuarios, el horario de consulta (mañana/tarde, laborable/festivo) o incluso la procedencia digital (campañas privadas mediante emailing y redes sociales).

Recomendación: Hoteles y profesionales que practiquen técnicas de revenue management.

PRICE MONITORING

Han proliferado una serie de herramientas de comparación de precios, se acoplan al motor de reservas del hotel, de tal forma que el usuario final pueda ver el precio en otros canales de venta (ej. Booking.com, Expedia.com). Con este módulo se evita que algunos usuarios sigan buscando en otros sitios web y reserven en el canal propio del hotel. 

Recomendación: Aun siendo un tema extremadamente nuevo, creemos que se popularizará su uso rápidamente y a precios asequibles.

“META-MANAGERS”

Ha nacido una nueva categoría de aplicaciones, que permiten al hotelero gestionar centralizadamente sus campañas de comparación de precios en los metabuscadores (Tripadvisor, Google HPA, Kayak, Trivago, Skyscanner, Wego, etc). A falta de un término oficial me permito bautizarlas como meta-managers.

Recomendación: Para cadenas y hoteles grandes con un presupuesto de marketing importante, para los demás conviene esperar a que bajen su precio, aunque pueden empezar a hacer campañas directamente con los metabuscadores de forma directa (ej. Tripadvisor).   

VIRALIZACION  SOCIAL

Infinidad de hoteles han tirado la toalla en su inversión en redes sociales por falta de resultados medibles, ahora empiezan a florecer proyectos que premian a los clientes por recomendar el hotel a sus contactos. Esta práctica tiene 2 grandes ventajas:
-          Su coste es eminentemente variable, remuneramos a aquellos clientes que nos traen nuevos clientes.
-          Sus resultados son medibles y por tanto podemos actuar de forma racional en la toma de decisiones.
Recomendación:  Existen algunas herramientas que permiten automatizar la gestión de estas campañas, aunque es un área bastante nueva creemos que puede extenderse rápidamente su uso especialmente a cadenas y hoteles grandes. 

AGENCIAS DE MARKETING HOTELERO

Con la creciente complejidad para comercializar un hotel, están al alza las agencias de marketing hotelero, cuyo rol es ayudar al hotelero a tomar las decisiones adecuadas y coordinar la ejecución de los proyectos con los distintos proveedores. Básicamente permiten externalizar el conocido como departamento de ecommerce en un hotel.
Recomendación: Para hoteles  sin capacidad o interés en contratar a un experto en comercialización hotelera, en nuestra opinión sólo cadenas grandes deberían plantearse internalizar este rol.

LA ERA DE LOS CONTENIDOS

En el pasado los hoteles invertían cantidades indecentes en proyectos web que ni siquiera incluían la producción de contenidos (imagen corporativa, fotos, vídeos, ilustraciones, textos). Hoy día existen muchos continentes web de gran calidad (wordpress, joomla y soluciones específicas para el sector hotelero) que tienen un coste muy reducido, por tanto la inversión irá transitando a generar contenidos de calidad, por ejemplo una buena sesión de fotos o producir un buen vídeo promocional con tomas aéreas (drones). 

Recomendación: Todos los hoteles debería invertir más en contenidos que en continentes digitales, especialmente los hoteles modestos para quien.

PROVEEEDORES INTEGRALES VS ESPECIALISTAS

Los fabricantes de suites integrales (PMS, CRS, CRM, Channel Manager, Web, etc) no pueden mantener el ritmo de desarrollo de los especialistas, si a este hecho le sumamos que las  aplicaciones cada vez se intercomunican más fácilmente, auguramos un futuro cuanto menos incierto a aquellos fabricantes que intenten abarcar todo el ciclo de información.

Recomendación: Aun siendo lo ideal a nivel funcional, contratar 4 o 5 soluciones e integrarlas entre sí puede resultar demasiado caro y complejo para hoteles modestos, para estos establecimientos recomendamos buscar una solución integral poco compleja, que haga lo básico bien y sin florituras.

Ventura Martí
CEO - Witbooking.com


jueves, 26 de febrero de 2015

QUIERO MÁS RESERVAS EN MI WEB

Todos los hoteleros nos preguntan los mismo, ¿cómo puedo vender más a través de mi canal propio? Nuestra respuesta: se generoso, imaginativo y contundente. 



GENEROSO

Si estamos pagando entre un 18-30% de comisión a las OTA's, aplicado a una reserva de 500 € supondría entre 90 y 150 €, esto es mucho dinero, que podríamos hacer si retribuyéramos a nuestros clientes con un tercio de este ahorro, 40 € dan para mucho, sin duda suficiente como para inclinar la balanza hacia nuestro canal preferido, el propio.

IMAGINATIVO

Algunos clientes han aplicado medidas imaginativas para retribuir a los clientes del canal propio, consiguiendo en ocasiones mejores resultados que otras medidas más caras. Cito algunas:

- Botella de vino: este hotelero llego a un acuerdo con una bodega para comprar su vino a un precio de coste de €4 por botella siendo €12 el precio en tienda y €25 en un restaurante. Por cada 2 noches reservadas en el canal propio el cliente se encontraba con una botella de vino tinto y 2 copas de cristal al llegar a su habitación con una nota agradeciendo su reserva. En el momento del checkout se le ofrecía al cliente mandarle una caja del vino que probó (pagando esta vez) a su casa. 

- WiFi portátil: esta cadena ha empezado a prestar sin coste a los clientes directos unos pequeños aparatos que generan una red WiFi portátil con conexión a Internet a la que se puede conectar los dispositivos del cliente, que siendo extranjero suele tener su plan de datos móviles deshabilitado. 

- Semi-reembolsables: en este caso el hotel en cuestión ha creado la tarifa semi-reembolsable, cuando pinchas para leer en que consiste (los teasers son una buena manera de llamar la atención) te explican que puedes optar a una tarifa más barata, y si por algún motivo no logras acudir, en lugar de perder el dinero podrás cambiar, sujeto a disponibilidad la reserva para otras fechas. 

- Desayuno en la cama: ¿que coste tiene para un hotel llevar el desayuno a la cama? Bien poco sin duda, y sin embargo que placer más grande, y que oferta más llamativa... así lo pensó un hotel que un día empezó a regalarlo a los clientes directos, con gran éxito por cierto.

- Transfer gratuito: que incertidumbre genera llegar a un lugar desconocido y tener que averiguar la forma más adecuada para llegar a nuestro hotel; ¿taxi, metro, bus, chofer? ¿cual es la cola adecuada? ¿me estarán cobrando la tarifa adecuada? Si además sumamos la odisea de conseguir un cambio de moneda justo y el problema idioma, hablamos de una autentica pesadilla, que nuestro cliente estará encantado de ahorrarse. 

- Tour guiado gratuito: uno de nuestros clientes tiene 2 visitas guiadas de 2 horas a la ciudad de Barcelona (miércoles y domingos) para los clientes directos es gratuita, sin duda un motivo de peso para reservar a través de nuestra web, y a un coste ínfimo. 

- Responsabilidad social corporativa: porque no aprovechar nuestra web para lanzar un mensaje del estilo "si reservas aquí dedicaremos el 5% de tu reserva a la causa que tu elijas". 

CONTUNDENTE

Si apostamos por el canal propio, mediante una o varias ventajas exclusivas del canal, debemos comunicarlo de forma clara, es imprescindible que el cliente que visite la web de nuestro hotel se entere. 

Una opción muy evidente y que esta ganando peso son los diálogos emergentes, esto es ventanas con un mensaje muy claro que se sitúan en un cuadro en primer plano con la web degradada de fondo. La única salida a estos diálogos es cerrar la ventana mediante un botón de cerrar o aceptar. 

Un lugar muy eficaz para comunicar estas ventajas son las descripciones en webs de reputación (ej. tripadvisor) incluso hay quien directamente publica un código promocional valido para el motor de reservas de la web del hotel (ej. 10%DTO). 

REFLEXIÓN FINAL

Dejemos de lamentarnos porque Booking.com nos vende el 70% de nuestras habitaciones y tomemos acción, ¿si seguimos haciendo lo mismo de siempre cómo vamos a lograr resultados distintos? En la era de la desintermediación el cliente va con quien mejor le trata, empecemos a cuidar a nuestros clientes premiando sus reservas directas con cosas que les importan. 

Antiguamente nuestra web tenía que convencer al huésped de que nuestro hotel era la mejor opción, hoy día ya tienen su elección clara, lo que están buscando en nuestra web es un motivo para reservar directamente, si no lo encuentran volverán a su OTA de confianza. 

Ventura Martí - CEO
www.witbooking.com 






miércoles, 21 de enero de 2015

AMAZON, UN INVITADO SORPRESA A LA FIESTA HOTELERA


Amazon, el gigante del ecommerce y del hosting parece haberse enfocado ahora al mercado hotelero, por lo que es de esperar que pronto se convierta en un jugador importante de la industria.



La buena noticia para el hotelero es que la estrategia competitiva de imperio de Jeff Bezos siempre ha sido ganar masa crítica aún a costa de reducir su margen o incluso perder dinero temporalmente, por lo que es de esperar que su política de comisiones sea sensiblemente inferior a las OTA’s actuales, en torno a un 15% o incluso menos.

La entrada de un nuevo jugador debería ser lenta, obtener el inventario de medio millón de hoteles como tiene Booking.com no es tarea fácil, pero tratándose de Amazon, con su pulmón económico y su extensísima base de clientes (+230 millones de usuarios registrados) quizás el proceso sea más rápido de lo que nos pensamos.

Otra gran noticia para el hotelero es que un jugador más en la partida aumenta la competencia por intermediar, el duopolio boooking.com y expedia.com le está saliendo muy caro al sector, por tanto a las recientes incorporaciones de los metabuscadores Google Price Ads y Tripconnect de Tripadvisor que ya empiezan a sacudir el sector, habrá que sumar el efecto de la nueva diva, Amazon Hotels.

En las pruebas preliminares de concepto, los hoteleros optaron por firmar con Amazon de forma masiva, todos reconocían la marca y estaban dispuestos a apostar por un caballo ganador, lo cual hace prever un proceso de captación mucho más ágil que el de una start-up

Amazon tiene otro as en la manga, cuenta con +20 millones de clientes premium (Amazon Prime), que pagan una cuota fija anual por ahorrarse los gastos de envío y otras ventajas, en esta línea, todo hace suponer que podrá romper la paridad tarifaria (de forma directa o indirecta) a éste conjunto de usuarios, logrando una importante ventaja competitiva respecto los demás intermediarios.


Como casi todas los tsunamis del sector de nuevo el epicentro esta en USA, habrá que estar atentos al tamaño de la ola para saber si nos salpicará, desde www.witbooking.com apostamos que antes de que nos demos cuenta estaremos empapados!